Как делать рекламу на Amazon, чтобы заработать $1 млрд

Артем Голдман, CEO в Elixir Family, обсудил с Александром Нежником, основателем агентства Profit Whales, которое заработало своим клиентам более $1 млрд на Amazon за последний год, как продвигать продукт на маркетплейсе. Александр рассказал о распространенных ошибках, которые допускают селлеры, о работе с блогерами и как правильно запускать рекламу на площадке.

— Если говорить о рекламе, то, наверное, самый распространенный факап — просто включать ее. Например, я тоже сейчас запускаю бренд на Amazon и не планирую включать рекламу, пока продукт не наберет определенное количество отзывов, штук 300-400, которое позволит держаться на средней конверсии в рынке. Поясню.

Дело в том, что при запуске рекламы Amazon начинает считать стоимость CPC на основе текущего маркет-шера: чем ниже маркет-шер, тем дороже CPC; чем выше маркет-шер, тем больше дискаунт CPC. Поэтому намного дешевле сейчас сделать продажу с какого-то D2C-канала или медиабаинга TikTok, Facebook*.

Сегодня для небольших селлеров подход изменился полностью, а-ля стандартный private label не работает — нужно делать продукт, который будет заметным в медиа. Для того, чтобы понять, что продукт выстрелит, можно сделать сайт с фейковым товаром, купить рекламу у блогеров и посмотреть, выйдет ли сделать ROI выше единицы. Если получится, можно запускаться на Amazon.

— Да, креатив и визуал — приоритет номер один. Например, есть крупный бренд Death Liquid, производит воду. Его история началась с того, что они сначала сняли рекламу, а, когда о ней заговорили, пошли производить «смертельную» воду. И весь их маркетинг строится на этой теме.

Например, они решили запустить мерч. Фишка в том, что в обмен, условно, на футболку покупатель должен был подписать контракт и продать душу. В итоге контракт подписали около тысячи человек. Потом история завирусилась в соцсетях, и количество контрактов выросло до 200 тысяч.

Другой подобный пример — бренд Shark Tank Show, с которым я сейчас работаю. Они продают джем, обогащенный витаминами. До запуска на Amazon они так же вначале делали рекламу у блогеров.

На самом деле реклама у блогеров — сейчас самый эффективный метод запуска, потому что помимо денег блогер получает по бартеру продукт, который пробует сам и на который потом оставляет отзыв. За два-три месяца можно набрать тысячи отзывов. Плюс от блогеров приходят покупатели.

И вот когда налажен этот канал, можно запускать рекламу на Amazon. Она будет супердешевой, около $2 вместо $4-5, за счет того, что конверсия на долю трафика будет выше рыночной.

— Можно давать им референсы: снять пять-десять видео и попросить сделать что-то подобное.

— Есть куча сервисов. Я тестировал некоторые, результат — 50/50, все зависит от качества инфлюенсеров. Самый эффективный метод — нанять двух менеджеров: один — сорсер, который восемь часов в день будет искать релевантных блогеров, второй — вести с ними переписку и организовывать дальнейший процесс.

— В Америке реклама у блогера с тысячью подписчиков будет стоить $100-150 плюс бартер — это нормальная цена. Если подписчиков 10 тысяч, то ценник вырастает до $500, и так по нарастающей. В любом случае нужно начинать с микроблогеров, потому что цель на первом этапе — получить отзывы.

— Для дорогих товаров нужно меньшее количество отзывов: если у бестселлера в категории дешевых товаров будет 20 тысяч отзывов, то в категории дорогих — тысяча. По цене плюс-минус то же самое выходит.

— Огромная ошибка делать продукт, не учитывая вкусы целевой аудитории. Например, я хотел производить продукт без сахара, и мне он нравится несладким. Но, когда дал попробовать его американцам, они сказали, нужно добавить сахар. И, как понимаете, мне придется это сделать, потому что я работаю с американским рынком.

Еще один момент. Когда шипишь на Amazon, он предлагает зашипить на один warehouse или на три. По стандарту там стоит три, но люди часто меняют на один, не читая полиси. В полиси написано, что если вы шипите на один warehouse, то Amazon берет около 28 центов за транспортировку одного товара, если это оверсайз-товар, то 80 центов. И знаю селлера, который потерял из-за этой ошибки пару миллионов долларов.

— Есть компании, которым можно отправить свои товары, и они напишут обзор. Один обзор стоит $150 — это достаточно дорого. Так что если есть друзья/знакомые, лучше отправить им.

Есть сервисы для PickFu, где за доллар-два покупаешь мнение американцев о визуале товара: показываешь свою упаковку и упаковку трех самых сильных конкурентов и спрашиваешь людей, что они предпочли бы купить и почему. Пока упаковка не наберет выше 40%, нет смысла ее запускать. Вот 60% — отличный результат.

— На самом деле сейчас Amazon стал лучше в этом плане, достаточно много дырок пофиксил, и всякой такой чернухи практически не случается на рынке. У меня есть клиенты, которые за год получили 740 апилов на бан от Amazon — настолько их «гасили» китайцы. У них были отдельные люди, которые работали днем и ночью, решали эти проблемы. Сейчас подобного практически нет.

— Все можно решить через службу поддержки Amazon. После обращения листинг вернут примерно через дне недели.

— Есть Vine-программа, которая позволяет оставить на свой продукт 300 отзывов. Но есть возможность сделать и больше с помощью функции Parent — фейкового листинга, на котором тоже можно запустить Vine-программу.

Как это работает: нужно сделать разные листинги на продукт и на каждый запустить Vine-программу. Amazon оставит отзывы на каждый — но эти листинги не должны быть соединены в вариацию. Потом следует обратиться в Amazon-поддержку и попросить объединить отзывы. Скорее всего, это не получится с первой попытки, но обязательно найдется оператор, который согласится, и у вас будет 500 отзывов на старте.

Но в Vine-программе есть нюанс: участники программы — американцы, и они считают своим долгом оставить честный отзыв. Поэтому если у вашего продукта будет помятая коробка, то они поставят только три звезды, несмотря на, что они получили продукт бесплатно и за отзыв им еще заплатили.

Есть Amazon-конференции, но они уже неактуальны, поскольку сейчас полезные знания по работе с площадкой передаются между компаниями и за лайфхаками нужно обращаться напрямую к ним или отдельным селлерам. E-com-конференции в Америке есть, но там не получишь пошаговую инструкцию в отношении технической части, эти конференции больше мотивирующие.

—— На самом деле я бы рекомендовал вообще не читать про Amazon, а изучать, как устроен маркетинг в Америке. Начать стоит с книги «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Я до сих пор использую кучу фишек из этой книги, хотя она 80-х годов. Особенно ценны там лайфхаки по ценообразованию.

Второе — смотреть видео на YouTube от топ-брендов, вроде Death Liquid, изучать, как они работают с аудиторией. В целом Америка — это про креатив, веселье, что-то нестандартное.

— У меня есть книга Amazon Advertising Bible с пошаговой инструкцией, как настроить каждый тип рекламы: Sponsored products, Sponsored displays, Sponsored brands — все это отлично работает. Единственное, книга выйдет на английском.

Еще у меня есть открытый на YouTube курс по настройке рекламы, и, несмотря на то что он двухлетней давности, информация актуальна по сей день.